中国品牌扎堆“高端化”的背后,或许有人没看清因和果
栏目:公司新闻 发布时间:2020-05-17 10:19

2020年4月14日,随着东风公司一纸公告,国产7年的东风雷诺告别中国传统燃油乘用车市场,成为继铃木品牌后又一退出中国市场竞争的国际品牌。

在车市寒冬和新冠疫情的洗礼后,一个共识是:中国车市高速增长的时代已经结束了,那个曾经躺着也能赚钱的中国车市,如今已是修罗场。面对着经济下行和疫情各种不确定性因素,东风雷诺绝对不会是最后一个黯然离场者。

一个明显现象是“高端化”。即便在病毒疫情肆虐时,我们依然见到,荣威R-Aura Concept和全新R车标浮出水面,其背后的高端子品牌呼之欲出;更早一些时候,面对日内瓦车展的取消,长安的全新高端产品序列“引力”UNI-T,依然举行了盛大的线上发布。

子品牌也好、高端产品序列也好,其背后的实质,依然是被自主品牌念叨了多年的几个字:品牌向上。尽管这个概念已经提出多年,在近两年却表现尤其明显,可谓有“爆发式”增长之势——长城和吉利先行一步,WEY和领克早已人尽皆知,奇瑞抛掉了观致又拿出了星途、北汽的ARCFOX一上来就造超跑,就连宝骏也改头换面推出了新宝骏,如今长安和荣威又加入其中。

正方的论据似乎很充分:不论是从自主品牌目前的市场现状,还是从消费升级的趋势,10万元以下的车市正在逐步萎缩,并且终究有一天将走到穷途末路,不选择“品牌向上”只有死路一条。换句话说,品牌的高度决定着汽车品牌今后20年的未来。

有人或许会说,做一个“小而美”的汽车品牌,未尝不是一条可能的道路。确实,就以邻国日本来说,铃木、斯巴鲁和马自达这样相对体量较小的汽车品牌,企业规模不大却对技术有着超乎寻常的执著,甚至显得有些钻牛角尖。它们有着鲜明的产品特征和性格,也能够借此吸引一帮忠实拥趸,看上去活得很好。

在所谓“匠人精神”的感染下,很多人相信,只要把自己的坚持做到极致,总能够脱颖而出,就像纪录电影《寿司之神》中的那个老爷子小野二郎一样。马自达就在《马自达设计之魂》这本书中承认,它们秉承的理念也是“全世界只要有2%的消费者认可马自达汽车,便足矣”。

但事实却是残酷的。作为大规模工业生产的一部分,汽车行业绝非只需要“钻牛角尖”就能够生存。“如果不能做到体量最大的那个,那就一定要做最独特的那个。”理想非常有感召力,但现实却决定了,对于汽车行业来说,如果没有体量,根本都没有“性格”生存的机会。

比如,从中国市场退出之后,曾经还能保持利润的铃木由于印度市场的断崖暴跌,在2019年陷入了巨幅下滑,4-12月净利润同比下滑36%,创四年以来最差业绩;如今,中国的汽车工厂已经纷纷复工,而作为印度最大车企马鲁蒂铃木刚刚停产停工一个月,何时恢复依然遥遥无期。先后退出了北美和中国市场,把希望寄托在印度的铃木,如今日子难过。如果铃木不在微车上一条道走到黑,依然保持十多年前布局全球的规模,显然其抵抗风险的能力要高得多。

类似的情况也在马自达和斯巴鲁身上可以找到印证。放言要两年内不出新产品、蛰伏后提升品牌的马自达吓坏了不少经销商;而在中国从“小众”做成了“微众”,如今单单靠北美市场吊着一条命的斯巴鲁,如果不是有丰田这个大佬在背后撑腰,日子估计也很难过。

事实上,在讲求规模效应的汽车行业里,“小而美”是不存在的。在某一领域“专精”、却死得很惨的品牌太多太多,最典型的就是一众英国品牌:即便是在豪华领域做到极致的宾利和劳斯莱斯,也不得不背靠走量的大众和宝马;而在车身轻量化领域独步江湖的路特斯(莲花),如今也只能靠吉利扶持才能有望花开二度。

“小而美”的路子走不通,那么像大众旗下的保时捷、丰田旗下的雷克萨斯、通用旗下的凯迪拉克那样的高端子品牌,似乎更为科学?

“高端”是一个看上去很美的概念,尽管“高端”可能带来远超行业平均的利润率和冷艳高贵的调性,但支撑它的必须有足够的强大的技术实力和巨额的资金投入,而且要有走量的车型作为支持。缺乏底层品牌支撑的高端化,难度会很大,在中国出师未捷身先死的“法式豪华典范”DS就是前车之鉴。

日本汽车品牌的“御三家”——丰田、本田和日产,2019年无论全球还是中国市场的销量、利润都极其可观。当我们看到铃木、马自达和斯巴鲁在中国过得不爽,而这三家车企却风调雨顺之时,可以得出什么结论?是因为它们有雷克萨斯、讴歌和英菲尼迪三个高端子品牌吗?

答案当然不可能那么简单。如果中国的汽车品牌是希望效仿丰田、本田和日产的成功,而纷纷致力于打造豪华子品牌,那么显然是将因果颠倒了。丰田、本田和日产能够发展得更好,有着更强的生存力,不是因为它们靠豪华子品牌拉动了品牌形象的向上、提升了品牌溢价,而是因为它们原本就能造出足够让消费者满意的车、卖出更多的产品、创造更多的利润,所以才有了打造子品牌的资本。

由此说来,中国汽车品牌的“品牌向上”,也应该建立在提升产品技术含量和品质的基础之上。尽管如今的中国品牌早已不像十多年前,发动机和变速器都还完全依赖于外采,在三大件上有了自己的研发和制造能力,但平心而论,中国汽车品牌的实力还远未充足到能够在全球市场上,与跨国知名品牌进行正面交锋的程度。

就拿发动机来说,去年,一些自主品牌迟迟拿不出符合国六标准的产品,以至于无车可卖;即便是最优秀的中国品牌所搭载的、完全由中国设计制造的汽车发动机,参数如今依然大多比不过韩系——而韩系在全球市场而言,至今也还是相对弱势的品牌,品牌溢价能力并不高。

中国汽车品牌如果把“品牌向上”寄托于推出高端品牌,或许能够带来一两个勉强成功的例子,但同时也可能成为“拔苗助长”的典型案例。经年累月形成的品牌与产品形象,改变与重塑更需要踏实发展,而非推出一个新品牌就能一蹴而就——即便华为手机,也是靠在网络设备和通讯行业的多年积累,从学习三星和HTC出发,一步一个脚印才走到今天;而猛地推出一个新品牌就声称要与苹果比肩的锤子手机,其创始人罗永浩已经转型直播“带货”去了……

在中国品牌发展的过程中,已经有不止一个高端品牌的失败案例。观致和宝沃,都是活生生、血淋淋的例子。如果抱着“做不好就放弃,三五年后再推一个新品牌,又是一条好汉”的心态,那么不但永远做不好一个高端品牌,而且只能陷入恶性循环。

蜂拥而至的各种中国高端汽车品牌,与前些年一大波“造车新势力”类似,市场的残酷竞争之后,如果能有三个能够真正存活,得到市场的认可,就已经算是成功。而对于大多数中国品牌来说,如此昂贵的学费究竟交不交得起?又会不会成为拖累主品牌的枷锁?这些绝对是值得深思的问题。